茵茵航天紙尿褲：科技才是病毒營銷的下一個引爆點！

如今，讓消費者通過社交媒體注意你的產品似乎變得越來越難。每隔60秒YouTube的用戶就會上傳100小時時長的視頻，每24小時內Facebook上會分享47.5億個視頻片段;每天Twitter上面的新推文數量超過5億條。

而中國的微博，超過79.5%的用戶年齡層在19-35歲之間，微博成為了年輕人分享明星新聞、吐槽娛樂八卦最集中的陣地。

每天，他們要花大量的時間出入各大視頻網站、購物平臺。

可是，我們的品牌還是希望在這些龐大的信息量中、娛樂八卦為主流的內容信息中、嚴重分流的傳播平臺中脫穎而出，是真難!

除了娛樂、八卦，難道就沒有其他內容能引爆我們的關注了嗎?而且，并不是所有品牌都適合做這些內容。

茵茵航天紙尿褲就是其中一家遭遇傳播尷尬的品牌。

如何打動新消費人群——紙尿褲品牌話題的集體缺失

暢銷書《傳播力：它為何流行》的作者Jonah Berger，是賓夕法尼亞大學沃頓商學院的教授，他這樣形容話題對于傳播的影響：“情感是驅動人們分享內容的一個因素，任何能夠點燃情緒的內容，都能激發(fā)人們分享的沖動，包括幽默、驚嘆、興奮、憤怒、焦慮等。”

縱觀在華銷售的各大紙尿褲品牌，無論是“怎么動都舒服”還是“安心睡到天亮”，無一不在宣導產品的安全性及對孩子屁屁的保護，無功也無過。

如何讓這幫新興的消費人群即泛90后媽媽們自發(fā)性的傳播、直至引導購買?這些好像遠遠沒有觸動她們的內心情感。

廣東茵茵一直在找合適的機會。

2016年11月17日，在神十一飛船啟程之前，航天員景海鵬在央視采訪中提到，在太空中仍然在穿”尿不濕”，專有名詞叫：尿收集裝置。而為航天員提供這款“尿收集裝置”正是廣東茵茵。這家連續(xù)為神六、神七、神九、神十、神十一提供航天衛(wèi)生產品的本土高科技制造型企業(yè)，其實早已在紙尿褲行業(yè)引領技術十多年，一直以制造和技術為本，低調且務實。

“神十一、尿收集裝置、紙尿褲，這些同時牽扯到國家形象、企業(yè)形象，但航天員在太空也必然會有最基本的生活問題。這些話題如何既嚴肅又生動有趣的傳遞出去，對茵茵來說是個挑戰(zhàn)。但必須把握好分寸，不能損傷航天員形象，也不能傷害茵茵的品牌形象。”廣東茵茵股份副總吳明坦誠的說。

隨即，“神十一”升入太空后，茵茵作為一家親臨現場觀看的廣東企業(yè)代表，將此現場感受及了解到的航天員太空基本生活狀況真誠地與各大媒體交流，此時已不再是一家為航天技術提供衛(wèi)生用品的企業(yè)，而是一個科技擁躉者。

誰也不會拒絕這樣一個“科技粉絲”。

在人民網、新華網、中國日報網等各大媒體相繼曝光航天員太空衛(wèi)生生活狀況之后，由茵茵發(fā)起的”航天員如何解決太空尿尿“話題在神十一對接天宮二號完畢，返程之后，又一次被頂到了微博熱門話題，僅僅三十分鐘點擊量就突破400萬，同期和“楊利偉太空遇詭異敲擊聲”榮登各自話題板塊榜首。

如何讓產品說話——科技事件和品牌性格才能相得益彰

在社交媒體及視頻網站的挖掘下，隨即被媒體大量曝光，潛心研制多年的茵茵航天紙尿褲由此走入了更多媽媽的視野。

廣東茵茵股份創(chuàng)始人謝錫佳向外界介紹：“我個人在衛(wèi)生用品領域已經創(chuàng)業(yè)20多年，公司的研發(fā)團隊也是由擁有豐富經驗的業(yè)內專家組成。從2005年開始，參與研究并生產制造航天衛(wèi)生產品，為了服務航天員，我們在技術、材料、生產工藝上不斷改進升級，努力了十多年。”

“但航天衛(wèi)生用品不能直接用在普通民眾身上，茵茵針對民用需求的特點，對航天員使用的衛(wèi)生產品進行了改良，讓其能為普通大眾服務。針對嬰兒群體，使用了航天衛(wèi)生技術和特殊材料、工藝的茵茵航天紙尿褲已正式面市。”

爭議從來都是留給孤獨的創(chuàng)新者的。

在中國的紙尿褲市場，雖約有2000多個在售品牌，但前面十大品牌占據了85%的銷售額，進口紙尿褲占據半壁江山，近兩年國產品牌顯有抬頭之勢。而在高端紙尿褲紙尿褲市場，進口紙尿褲依然占據了超過70%的市場份額。謝錫佳作為國內以技術見長的紙尿褲引領者，必須首先站出來對抗外資尿褲的吞噬，這種魄力讓謝錫佳決然向外界宣布：“讓產品自己說話，模擬實驗隨便做!”

茵茵在自己廠區(qū)的實驗室請來了專家，做了吸水性、滲水性等相關實驗，5分鐘視頻發(fā)出后點擊量過千萬。如果說這樣的視頻有作秀、為自身正名之疑，但北京電視臺的一檔生活欄目中的實驗才是真正引爆眾多媽媽對茵茵產品質量關注的導火索。節(jié)目中，一群媽媽在市場中隨機選擇了幾款一線知名品牌紙尿褲進行對比實驗，結果在吸收量，吸收速度，反滲性等指標的綜合比拼中，茵茵航天紙尿褲中完勝日美品牌。

節(jié)目播出一周后，許多需要產品的客戶，直接把電話打到了節(jié)目組，詢問哪里可以買到航天紙尿褲。而僅僅是作為主持人身份出現的“小雪”，立馬還原生活角色——理性的媽媽，不斷追問此款尿褲到底緣何領先?

“茵茵航天紙尿褲與普通紙尿褲相比，有很大不同：一是采用先進的生產工藝，采用獨創(chuàng)芯體，瞬間干爽，并有效防漏。二是選用與航天衛(wèi)生用品同款的原材料，吸收尿液速度比普通紙尿褲提升20%左右。三是內置材料的不同：航天紙尿褲采用航天特種碳布材料，可有效去除異味，吸收氨氣并中和寶寶尿液PH值，有效預防紅屁股。”媽媽們相信謝錫佳說的。

因為正如Berger教授所說，實驗引發(fā)了媽媽們“驚嘆、欣喜”的情感需求。電視臺權威的背書、媽媽們自發(fā)的傳播，讓這段5分鐘的視頻在朋友圈瘋狂傳播。其中，一位媽媽自發(fā)分享的“航天紙尿褲和普通紙尿褲的真正區(qū)別”帖子被各大母嬰論壇轉載、置頂。

如果說此次借助神十一航天員的傳播，讓茵茵航天紙尿褲火了，不如說茵茵航天紙尿褲的產品品質贏了!

“品牌的威力永遠都源自產品本身。”廣告大師奧格威曾這樣說，謝錫佳及茵茵團隊僅僅是順勢而為。