公益營銷也要“數(shù)字化升級”啦，快來看看華潤怡寶的“有聲圖書館”

營銷越來越不好做，效果越來越差?

如何把營銷和公益相結(jié)合，在市場營銷中實(shí)現(xiàn)“長期性、差異化”的品牌突破?

最近，筆者注意到在喜馬拉雅FM上出現(xiàn)了一張名為《有聲圖書館》的特別專輯。喬欣、小馬甲、馬伯庸、丁一晨等來自文化界、娛樂界的一線大佬紛紛在專輯中留下了自己獨(dú)特的聲音記錄。明星的跨界參與為這張專輯增加了特別的神秘感，也讓筆者越來越好奇。

同時(shí)，在《約吧大明星》第二季最后一期收官之作中，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了萬事幫成員李晨、鹿晗、應(yīng)采兒、喬欣、徐海喬一起走進(jìn)了北京鐵中華潤怡寶圖書館，為孩子們眾籌圖書，一起閱讀、游戲。

隨后，華潤怡寶更是攜手演員喬欣、小馬甲、馬伯庸、丁一晨、張雪峰等11位微博大V，共同參與活動并發(fā)送了自己錄下的音頻鏈接。

各界明星大力支持帶動了網(wǎng)友們積極響應(yīng)。社會各界的網(wǎng)友分別通過捐書或參加線下8地的分享會，對活動表示支持。

據(jù)筆者了解，這次活動是由華潤怡寶發(fā)起的“支持貧困地區(qū)孩子讀書”的公益活動，《有聲圖書館》專輯中的明星讀書音頻將完全匯入華潤怡寶百圖有聲圖書館，為貧困地區(qū)的孩子帶來更加多元的讀書體驗(yàn)。

其實(shí)，“有聲圖書館”這種有趣的圖書館形式，筆者還是頭一次看見，好奇之余，不禁陷入了深深的思考。以往公益活動相對低調(diào)，華潤怡寶這次活動不僅規(guī)模龐大而且影響力貫穿了娛樂、文化兩界。這背后究竟有什么秘密?下面就向各位由淺入深的揭秘本次公益活動隱藏的三大營銷趨勢。

趨勢一 娛樂+聲音 公益圖書館實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)的公益圖書館單靠硬件支持的模式成為了“資源浪費(fèi)“的集中爆發(fā)地。不僅很多圖書館出現(xiàn)圖書大量閑置現(xiàn)象，多元的網(wǎng)絡(luò)功能帶來的體驗(yàn)升級也削弱了文字的表現(xiàn)力量，減少了教育成效。隨著互聯(lián)網(wǎng)+的全面擴(kuò)散，公益行業(yè)迎來了轉(zhuǎn)機(jī)。

實(shí)際上聲音作為一種獨(dú)特的媒介形式它讓內(nèi)容更加有溫度，聽者可以輕松的學(xué)習(xí)知識，另一方面也滿足了碎片化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需求，用戶可以在更多的場景之下滿足學(xué)習(xí)的需求。這也是基于聲音這種得天獨(dú)厚的傳播優(yōu)勢下，公益行業(yè)的自我變革。另外，與傳統(tǒng)公益圖書館的硬件支持不同，有聲閱讀首次將硬件服務(wù)上升到軟件服務(wù)，通過公益的軟件升級也是從聽、說、看、讀等多方面提升了公益的教育成效。

配備全新電腦

圖書館一角

而在《約吧》第二季的收官之作當(dāng)中，華潤怡寶的公益植入更是讓“娛教于樂”成為了公益宣傳的另外一種表現(xiàn)形式。他帶來的不僅是廣泛受眾參和公益價(jià)值的全面擴(kuò)散，更是自身品牌影響力的巨大提升。

筆者認(rèn)為，娛樂+聲音這種方式迎合了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，娛樂內(nèi)容的廣泛受眾極大的擴(kuò)大了品牌傳播聲量，通過聲音還能夠?yàn)楹⒆痈鼛�來更加全面的閱讀體驗(yàn)�！队新晥D書館》作為一種創(chuàng)新的公益活動形式，他代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下公益方式的全新升級，真正開啟了數(shù)字化公益新紀(jì)元。

趨勢二 公益營銷帶來長效企業(yè)品牌建設(shè)

盡管《有聲圖書館》是一場公益活動，但我們?nèi)匀豢梢钥吹綘I銷的影子。通過這樣一場公益活動，華潤怡寶不僅獲得了百萬粉絲級別的大V支持，更是在新聞、娛樂板塊搶到了頭條。公益時(shí)報(bào)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)紛紛報(bào)道。

公益營銷，也被稱作“事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷”，“善因營銷”，在國內(nèi)仍然是一個(gè)比較陌生的概念。不過隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌受眾越來越細(xì)分，精準(zhǔn)營銷的成本越來越高，越來越多的企業(yè)傾向于在公益領(lǐng)域建立自身品牌形象。

據(jù)筆者了解，“有聲圖書館”是華潤怡寶“百圖計(jì)劃”的升級。作為華潤集團(tuán)堅(jiān)持了十一年的公益計(jì)劃，從最初的“一瓶水換一本閑置書“到“1+1，書送愛”升級提出“怡起悅讀，陪伴成長”主題。在這長達(dá)十年的公益長跑當(dāng)中，華潤怡寶影響了眾多愛心人士加入成為“百圖計(jì)劃”志愿者。在他們心中建立起來了一家有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)品牌形象。根植的品牌印象能夠在不知不覺中影響產(chǎn)品銷售，這也是為什么很多大型企業(yè)熱衷于公益的原因所在。

筆者認(rèn)為，營銷將社會公益與企業(yè)事業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來，既能充分體現(xiàn)企業(yè)對社會的責(zé)任感，也能從長期利益出發(fā)，在大眾人群和媒體當(dāng)中實(shí)現(xiàn)新聞輿論和口碑的雙重傳播。對企業(yè)來說，是一種非常有利的長效品牌建設(shè)方法。

趨勢三 社會化營銷的轉(zhuǎn)型，是目前營銷市場的主流趨勢。

最后一點(diǎn)。

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，目前我們信息的收集渠道變得越來越多元?我們在傳統(tǒng)媒體了解時(shí)政趨勢和社會動態(tài)，在公眾號了解大眾觀點(diǎn)，在開放資訊平臺閱讀更加輕松的快餐內(nèi)容�；ヂ�(lián)網(wǎng)應(yīng)用的多維度發(fā)展、網(wǎng)民時(shí)間使用的碎片化，都讓市場營銷逐漸由過去主動式傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛�動式的傳播�?/p>

這里的互動主要是指企業(yè)營銷應(yīng)該讓用戶主動去搜索內(nèi)容，主動去了解品牌，而并非單向輸出品牌信息。在華潤怡寶這次公益營銷活動中，除了公益本身外我們實(shí)際上并沒有看到任何關(guān)于品牌特點(diǎn)的信息露出。但是通過公益活動層層推進(jìn)，公益理念的逐步深入，我們看到，華潤怡寶的“有擔(dān)當(dāng)、由責(zé)任”企業(yè)形象在不知不覺中存在我們腦海當(dāng)中。

筆者建議品牌主除了抓住當(dāng)下市場營銷的流行趨勢，對于企業(yè)品牌建設(shè)還應(yīng)該有更多長效營銷戰(zhàn)略考慮。

總結(jié)反思

從傳統(tǒng)公益到文化、娛樂的跨界營銷相結(jié)合。華潤怡寶這次公益營銷活動最亮眼的地方在于，公益活動建立的品牌形象能夠積極正向的影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度 ，通過娛樂帶來起來的話題點(diǎn)能夠形成廣泛影響力。而《有聲圖書館》的聲音傳達(dá)信息的形式又在實(shí)現(xiàn)用戶碎片化時(shí)間的最大化利用，同時(shí)帶來更有成效的公益效果。

公益營銷的種種好處，我們無需多言。但從企業(yè)責(zé)任來看，積極參與社會的公益事業(yè)，回饋與社會，也是企業(yè)實(shí)踐其社會責(zé)任的最高層次，公益營銷應(yīng)該成為每個(gè)企業(yè)長期堅(jiān)持的長效品牌建設(shè)方法之一。