從六個(gè)基本面看胖虎奢侈品消費(fèi)數(shù)字化戰(zhàn)略

由波士頓咨詢公司(BCG)和騰訊(Tencent)聯(lián)手完成的中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字化行為研究報(bào)告指出：預(yù)計(jì)到2024年，中國個(gè)人奢侈品市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到6%，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%的銷售額，帶動全球市場75%的增長額。而千禧一代將晉升為主力消費(fèi)群體，其獨(dú)特的數(shù)字化行為將推動奢侈品品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化。這意味著，奢侈品企業(yè)及相關(guān)服務(wù)平臺必須重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。如何把握新的消費(fèi)習(xí)慣和路徑 并展開行之有效的針對性策略?以胖虎奢侈品為代表的二手奢侈品交易服務(wù)平臺又將有哪些破局之舉呢?

數(shù)據(jù)研究者在報(bào)告中對消費(fèi)者的奢侈品購買路徑、不同數(shù)字化觸點(diǎn)和數(shù)字內(nèi)容對購買行為的影響進(jìn)行了詳細(xì)刻畫，并由此總結(jié)出了市場的幾點(diǎn)發(fā)展趨勢，當(dāng)趨勢既定的時(shí)候，二手奢侈品交易服務(wù)平臺要如何因勢利導(dǎo)的展開運(yùn)營呢?以胖虎奢侈品為例，我們或可一窺究竟：

1手機(jī)超級應(yīng)用（APP）繼續(xù)占據(jù)中國奢侈品消費(fèi)者一半以上注意力;

奢侈品消費(fèi)者的注意力50%以上都在網(wǎng)上，特別是在手機(jī)應(yīng)用上。二手奢侈品交易不同于新品交易，全新奢侈品線上交易平臺只需要具備產(chǎn)品展示和郵寄等常規(guī)功能，就可以支撐用戶的購買需求。而二手奢侈品無論買賣，在成交前，需要平臺進(jìn)行真?zhèn)舞b定才能保證用戶的基本權(quán)益。占據(jù)消費(fèi)者大部分注意力的APP要如何承擔(dān)奢侈品鑒定職能呢?胖虎奢侈品的線上圖像識別系統(tǒng)提供了解決方案：用戶用手機(jī)APP等個(gè)人終端上傳圖片到胖虎奢侈品的圖像識別系統(tǒng)，就能獲得物品的鑒定結(jié)果，鑒定準(zhǔn)確率超過95%。這套系統(tǒng)依托于胖虎奢侈品專業(yè)鑒定中心專家團(tuán)的豐富鑒定經(jīng)驗(yàn)，在為用戶提供可信賴鑒定服務(wù)的同時(shí)，也為其他平臺提供了高效優(yōu)質(zhì)的鑒定服務(wù)，如閑魚的信用速賣奢侈品回收鑒定業(yè)務(wù)，及京東拍拍二手奢侈品鑒定回收業(yè)務(wù)均由胖虎奢侈品承接。

2品牌公眾號、品牌小程序成為吸引和調(diào)動消費(fèi)者參與度的有力陣地;

小程序無需安裝、卸載，用完即走，觸手可及的優(yōu)勢是移動電商的發(fā)展機(jī)遇。早在今年上半年，胖虎奢侈品命名為“胖虎回收”的小程序就已經(jīng)正式上線，依托于胖虎奢侈品的專業(yè)質(zhì)檢服務(wù)，承諾用戶絕不壓價(jià)，全程交易透明化，同時(shí)與順豐達(dá)成合作，讓用戶安心寄送物品。胖虎奢侈品并未單純將小程序看作是流量增長的工具，而是以小程序?yàn)殛嚨兀�解決用戶渴望為手機(jī)應(yīng)用減負(fù)的實(shí)際需求。

3線上調(diào)研線下購買（ROPO）成為主要的奢侈品購買路徑;

報(bào)告稱年輕的奢侈品消費(fèi)者會先在網(wǎng)上搜集信息，然后再去實(shí)體店購買。畢竟奢侈品屬于高單價(jià)商品，用戶還是習(xí)慣實(shí)物體驗(yàn)后再達(dá)成交易，但受價(jià)格及款式影響，會有一部分消費(fèi)者通過海外渠道達(dá)成購買行為。但新電商法實(shí)施后，海外渠道將不再是用戶的明智之選，回歸本土門店有望成為消費(fèi)者首選。這就要求二手奢侈品交易平臺能夠雙向發(fā)力，線上和線下并重。設(shè)立線下門店，讓奢侈品拉近與用戶的距離，面對面的為用戶提供高端服務(wù)，是胖虎奢侈品穩(wěn)居閑置奢侈品新零售服務(wù)平臺全國領(lǐng)先之列的重要因素。熟悉二手奢侈品交易特性的胖虎奢侈品，抓住機(jī)遇，布局線下門店，奇襲市場，占得了市場的發(fā)展先機(jī)。

4基于城市群的數(shù)字營銷是觸及并轉(zhuǎn)化低線城市消費(fèi)者的關(guān)鍵;

透過報(bào)告得知，三線及以下城市消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達(dá)到16%，遠(yuǎn)超過一線城市(8%)和二線城市(9%)。51%的三線及以下城市消費(fèi)者會在網(wǎng)上研究之后，選擇去附近的大城市購買心儀的奢侈品。前一組數(shù)據(jù)說明三線及以下城市用戶具備可觀的購買力，后一組數(shù)據(jù)說明了這些用戶更傾向于通過門店渠道完成購買，也說明了三線及以下城市缺乏奢侈品線下購買渠道。而胖虎奢侈品早就悄悄布局了三線及以下城市二手奢侈品門店業(yè)務(wù)，目前已經(jīng)在十多座城市開設(shè)了門店。預(yù)計(jì)到2019年6月，胖虎奢侈品的全國線下門店數(shù)量將會達(dá)到55家。屆時(shí)，覆蓋全國三線及以下城市的胖虎奢侈品門店網(wǎng)絡(luò)將構(gòu)成龐大的規(guī)模體系。

5平臺模式繼續(xù)成為網(wǎng)購奢侈品主導(dǎo)，但社交化購物在奢侈品行業(yè)已然快速崛起;

社交化購物并不是一個(gè)全新的概念了，但是隨著社交網(wǎng)絡(luò)的成熟，社交化購物越來越為交易服務(wù)提供者所重視。胖虎奢侈品此前開展的“邀請好友助力加價(jià)”等活動，就是社交化的具體體現(xiàn)，而其近期上線的“胖虎合伙人招募計(jì)劃”，也是其深化社交化交易模式的例證。

6時(shí)尚KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）是觸及和影響奢侈品消費(fèi)者重要的觸點(diǎn)。

因?yàn)閳?bào)告調(diào)查的主體并未區(qū)分全新奢侈品和二手奢侈品交易對象，所以在意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的交易影響方面，我們要更具傾向性的做出分析。時(shí)尚KOL對新品的消費(fèi)影響力毋庸置疑，但對于二手奢侈品來說，消費(fèi)者更加需要專業(yè)人士就商品的真?zhèn)渭捌废噙M(jìn)行購買指導(dǎo)，這就凸顯了專業(yè)鑒定師的重要性。胖虎奢侈品創(chuàng)始人馬成，是一個(gè)資深奢侈品收藏家及鑒定師，擁有十年以上二手奢侈品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在奢侈品圈內(nèi)，馬成本身就是一個(gè)勝于KOL的符號性人物，近些年他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)不斷在用戶認(rèn)知層面開疆拓土，擴(kuò)展精眾圈群對大眾市場的影響效應(yīng)，并取得了顯著成果。

此外，胖虎奢侈品還擁有來自保利、寶瑞通、蘇富比等國內(nèi)外一線拍賣、典當(dāng)行的鑒定專家所構(gòu)成的鑒定評估實(shí)力強(qiáng)大的胖虎奢侈品鑒定中心，這些鑒定專家在二手奢侈品領(lǐng)域發(fā)揮了時(shí)尚KOL在新品奢侈品領(lǐng)域的職能。而從行業(yè)側(cè)來看，胖虎奢侈品制定的行業(yè)回收鑒定定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，無疑也可稱為ToB意見領(lǐng)袖。

綜上分析，不難發(fā)現(xiàn)，只要時(shí)刻把消費(fèi)者需求放在平臺運(yùn)營的首位，就很容易把握住市場脈搏，即便面臨消費(fèi)者數(shù)字化行為帶來的巨大市場變化，平臺也能夠積極借助各種手段，順應(yīng)新的行業(yè)規(guī)則。