一盒面膜賣2800日元，養(yǎng)生堂農(nóng)夫山泉進軍日本市場底氣何在？

養(yǎng)生堂正式進軍日本市場，一盒5片裝的面膜售價為2800日元，折合人民幣177元，遠高出在國內(nèi)118元的零售價格……近來業(yè)內(nèi)關(guān)于養(yǎng)生堂的消息接踵而至，一個更比一個讓人稱奇。

10月24日，中國化妝品品牌養(yǎng)生堂在東京表參道召開發(fā)布會，宣布正式在日本上市�，F(xiàn)場超過100家日本當(dāng)?shù)孛襟w對這一次發(fā)布會進行了報道，其中包括日本三大時尚美容雜志中的MAQUIA和Biteki美的，這樣的重視程度對于中國化妝品來說是相當(dāng)罕見的。

發(fā)布會現(xiàn)場

日本主流美妝媒體發(fā)聲

據(jù)悉，此次發(fā)布會對于養(yǎng)生堂品牌而言意義重大。它標志著養(yǎng)生堂成為了真正意義上在日本上市并發(fā)售的中國化妝品品牌之一，其高端化的定位也標志著中國化妝品開始向中高端市場突圍。

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養(yǎng)生堂挺進日本市場

值得關(guān)注的是，在發(fā)布會僅一周后，養(yǎng)生堂化妝品便入駐了東京最為高端的時尚百貨之一：伊勢丹。伊勢丹作為與表參道齊名的東京地標性時尚中心，是一個有近百年歷史的老牌百貨商場，一直以來都被視作東京潮流的風(fēng)向標，能夠在那里銷售的，無一不是鼎鼎大名的國際大牌，養(yǎng)生堂的成功入駐也意味著日本市場及渠道對其高端定位的肯定。據(jù)養(yǎng)生堂方面介紹，繼伊勢丹開售之后，品牌相關(guān)產(chǎn)品還將陸續(xù)登陸其他日本知名藥妝連鎖系統(tǒng)。

伊勢丹

養(yǎng)生堂在伊勢丹的柜臺

作為一個新生品牌，養(yǎng)生堂在國內(nèi)上市不滿一年的情況下，就選擇進軍競爭激烈的日本化妝品市場，背后的緣由也讓外界頗為好奇。對此，養(yǎng)生堂方面解釋，品牌在日本上市不是一時興起，更不是“海外鍍金”式的營銷手段，而是經(jīng)過深入思考的長久之計，在日本市場獲得長期發(fā)展，才是養(yǎng)生堂的最終目的。

在國內(nèi)上市后，養(yǎng)生堂的銷售表現(xiàn)相當(dāng)火爆，僅下圖中養(yǎng)生堂面膜產(chǎn)品在一家線下門店中，5個月內(nèi)就賣出了8000多盒。

線下門店的養(yǎng)生堂面膜產(chǎn)品

養(yǎng)生堂作為一個中國化妝品品牌，能夠在化妝品行業(yè)“水很深”的日本受到市場重視，不僅僅是因為其有著國內(nèi)驕人的業(yè)績作為背書，細究養(yǎng)生堂產(chǎn)品本身，這背后的還有更深層的原因。

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不同尋常的定價策略

作為為數(shù)不多的真正意義上在日本上市并發(fā)售的中國化妝品品牌之一，養(yǎng)生堂能吸引到日媒的關(guān)注也在情理之中，但有一點尤為值得業(yè)界關(guān)注和揣摩：養(yǎng)生堂化妝品在日本市場的定價策略很不尋常。

養(yǎng)生堂化妝品日本官網(wǎng)面膜的定價為2800日元

以養(yǎng)生堂四款產(chǎn)品中的面膜為例，日本市場的定價為2800日元，折合人民幣177元，遠高出在國內(nèi)118元的價格。

國內(nèi)的產(chǎn)品在國外賣出更高檔的價格并非孤例。以新近上市的華為mate20手機為例，在國內(nèi)的基礎(chǔ)款售價為3999元，海外同款則為6395元，整整高出兩千余元，豪華版的海外定價更是高達一萬六千元。這個定價已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)進入了海外市場中高端手機的區(qū)間，與蘋果、三星等大品牌競爭市場。也正是因此，華為被許多消費者譽為國產(chǎn)良心品牌。甚至有很多人調(diào)侃：“趁著外國人來華代購手機之前趕緊買。”華為在手機行業(yè)很大程度上改寫了消費者認為國貨“低端、山寨”的觀念。

但在化妝品行業(yè)，中國品牌在高端市場一直顯得弱勢。大多數(shù)國際化妝品品牌，在進入中國后的價格都有大幅度的上漲，如SK-II、資生堂、CPB、黛珂等。這種價格體系直接促成了近年來極為火熱的“代購”“海淘”產(chǎn)業(yè)，也因此給許多中國消費者留下了“日本化妝品比國產(chǎn)化妝品更貴”的印象。

日本街頭的藥妝店隨處可見，前來購物的中國游客絡(luò)繹不絕

事實上，面膜作為拉動日本化妝品大盤增長的三大品類之一，在日本市場以中低檔價格為主，60%的產(chǎn)品定價都在2000日元(約120人民幣)以下，養(yǎng)生堂面膜2800日元的定價即便在人均消費水平更高的日本，也處于高端化妝品價位。

養(yǎng)生堂高端定價的理念與華為如出一轍，旨在打破國內(nèi)外市場對中國化妝品處在低端的固有認知，希望借由高端化的定位，整體拉高中國化妝品的格調(diào)，提高中國化妝品在消費者心中的地位。

養(yǎng)生堂的高端路線從發(fā)布會選址就可見一斑，表參道是東京三大時尚購物街之一

發(fā)布會當(dāng)天場館外也排起長龍

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市場呼喚創(chuàng)新的力量

據(jù)養(yǎng)生堂方面介紹，養(yǎng)生堂的定價并非盲目自信，而是建立在扎實的產(chǎn)品品質(zhì)，以及對日本市場的深入調(diào)研上。由于“花粉癥”等國民皮膚病的存在，“鎮(zhèn)定、抗敏感”等功能是日本市場的核心訴求之一。“使用天然樺樹汁”、“補水不用水”等產(chǎn)品理念，與日本消費者近年來對天然成分的追捧極為契合。

養(yǎng)生堂化妝品的核心宣傳點是“天然補水不用水”，即全部使用樺樹汁作為溶劑，不加一滴水。這個概念哪怕是在極度推崇天然成分化妝品的日本市場，都相當(dāng)超前和新穎。

據(jù)悉，為了實現(xiàn)用樺樹汁替代水，養(yǎng)生堂的科研團隊融合了公司在分子醫(yī)藥學(xué)領(lǐng)域16年的積淀，并花了整整三年時間，從分子、細胞層面深入探究樺樹汁的保濕機理，才研制出這一樺樹汁系列化妝品。在全球第三方測試機構(gòu)Intertek測試中，使用養(yǎng)生堂面膜后皮膚的保濕性能提升了50.1%。而技術(shù)支持下的扎實品質(zhì)也能夠在體驗中真切的感受到，與會的日本網(wǎng)紅以及美妝博主都對養(yǎng)生堂的補水產(chǎn)品表示了認可。

參與發(fā)布會的日本網(wǎng)紅們對于養(yǎng)生堂產(chǎn)品的補水效果表示認同

“試用了一下，保濕效果非常好，很適合在這個季節(jié)使用”

四款產(chǎn)品在現(xiàn)場的評測中，口碑都相當(dāng)一致：滋潤、溫和、吸收很快。

一些產(chǎn)品的設(shè)計細節(jié)也受到了好評。比如面膜膜布的質(zhì)地，剪裁的合理度。

(視頻)

日本美妝博主現(xiàn)場測評

此外，這一系列的產(chǎn)品非常溫和，如面膜的刺激度指數(shù)僅有1.9,相當(dāng)于眼淚的刺激度。這對于日本消費者而言無疑具有很大的吸引力。

養(yǎng)生堂面膜的代言人蔡徐坤也表示過產(chǎn)品非常溫和

就市場現(xiàn)狀而言，近年來消費升級的大環(huán)境迫使大眾市場的份額不斷被中高端市場擠壓。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2017年中國化妝品高端市場增幅達到24.95%，而大眾市場僅有5.46%的增長。國產(chǎn)化妝品的優(yōu)勢陣地逐漸縮水，而中高端市場又被眾多海外品牌壟斷，對于國產(chǎn)化妝品來說，品牌高端化，進軍國內(nèi)外中高端市場成為了未來發(fā)展的重中之重。

數(shù)據(jù)來源：Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理

然而中國的化妝品品牌在與國際大牌競爭時往往難以取得優(yōu)勢。從整體來看，中國化妝品產(chǎn)業(yè)的進出口貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，2016年中國化妝品出口數(shù)量雖然是進口的1.5倍，但進口額高達40億美元，出口額卻只有不到17億美元。由此可見中國出口的絕大多數(shù)化妝品在海外都位于低端價位。

即使在國內(nèi)市場，本土化妝品的處境也并不樂觀。2017年中國市場市占率前十的化妝品中，僅有百雀羚、自然堂、韓束三家是本土品牌。但和絕大多數(shù)國產(chǎn)化妝品一樣，它們主攻的也是大眾市場。而中高端市場則被歐萊雅、蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛等國際品牌所壟斷。

因此，不管是有意還是無意，養(yǎng)生堂都充當(dāng)起了一個破局者的角色。在日本市場獲得長遠發(fā)展固然是它的主要目的，但如果養(yǎng)生堂能在日本站住腳跟，獲得消費者的認可，也能極大幫助它構(gòu)筑高端化妝品形象，打破中國消費者心目中“國產(chǎn)化妝品不如進口高端”的固有認知，進而成功破局并反哺國內(nèi)市場，為中國化妝品打入高端市場鋪好一條道路。

養(yǎng)生堂能否在群雄逐鹿的日本市場獲得消費者青睞，從海外市場發(fā)力破局，并給中國化妝品產(chǎn)業(yè)帶來不一樣的發(fā)展模式，還留待時間給出答案，但對于國產(chǎn)品牌來說，在行業(yè)增長遭遇瓶頸的今天，這種另辟蹊徑的商業(yè)模式也值得關(guān)注。