2天賣出超55萬支防曬霜，天貓618如何讓防曬成為“剛需”？

六月上旬以來，我國(guó)多地開啟“炙烤模式”，持續(xù)刷新的高溫記錄也引發(fā)人們的討論：被迫離開空調(diào)房時(shí)，到底是什么給了你走出門的勇氣?

在天貓618，這個(gè)答案可能是“防曬霜”。

僅僅是6月1日、2日兩天，聚劃算會(huì)場(chǎng)就有超過55萬件防曬霜賣出，由此帶動(dòng)的成交已超4000萬。5號(hào)美妝日開場(chǎng)后的第一小時(shí)，全平臺(tái)防曬類目成交對(duì)比去年同期更是勁增超800%。

一組組爆發(fā)數(shù)據(jù)背后，人們驚訝的發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)“不怎么喜歡涂防曬”的中國(guó)人，正慢慢走出“防曬=美白”的認(rèn)知誤區(qū)，防曬霜甚至已經(jīng)成為了不少人的“剛需”。

(圖說：ISDIN的防曬產(chǎn)品)

(小)防曬產(chǎn)品受追捧，品牌定下比雙11更高的目標(biāo)

今年天貓618，西班牙藥妝品牌ISDIN帶著旗下的明星產(chǎn)品“五星防曬水”成為了聚劃算“千萬爆款團(tuán)”的一員。

“天貓618是上半年最大型的促銷活動(dòng)，我們對(duì)它的成交目標(biāo)有著很高的期待。加上防曬是我們品牌最主打的產(chǎn)品，夏季市場(chǎng)需求量很大，所以我們定下了比雙11更高的目標(biāo)。”ISDIN有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

高成交目標(biāo)背后，除了都市白領(lǐng)，下沉市場(chǎng)正在爆發(fā)對(duì)于防曬的強(qiáng)烈需求。

今年ISDIN驚喜地發(fā)現(xiàn)，來自三線、四線城市的消費(fèi)者，“剁手”貢獻(xiàn)率和一線城市用戶不相上下，年輕學(xué)生和公司職員的購買熱情尤其高。

這一切，似乎正在打破人們的刻板印象，“不怎么喜歡涂防曬”的中國(guó)人，在防曬這件事上原來并不含糊。

(小)防曬只是為了“美白”?

上世紀(jì)90年代，深圳麗斯達(dá)日化公司推出的小護(hù)士牌防曬霜，被視為不少國(guó)人的防曬初啟蒙。在業(yè)內(nèi)人士看來，小護(hù)士的成功，正是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)并占據(jù)了“防曬”這個(gè)利基市場(chǎng)。

2003年被收購之后，曾躋身國(guó)產(chǎn)三大護(hù)膚品牌之一的小護(hù)士逐漸淡出了人們的視線，而廣告片里散發(fā)著活力的女孩，卻留在了不少人的記憶中。很多人也是因?yàn)閺V告片，才第一次知道，紫外線還有UVA、UVB的這樣的波段差異，SPF是防曬系數(shù)的英文縮寫詞。

然而，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)人普遍認(rèn)為，涂防曬霜僅僅是為了美白，而不是出于健康、抗衰考慮。

2009年，復(fù)旦大學(xué)附屬華山醫(yī)院曾在上海新涇社區(qū)發(fā)起過一次長(zhǎng)達(dá)5個(gè)月的調(diào)研，被調(diào)查者中，僅有21.3%涂抹過防曬霜。在被問及為何需要做好防曬時(shí)，27%的被調(diào)查者也給出了一個(gè)實(shí)誠(chéng)的答案——“曬黑不漂亮”。

到了2014年，一份護(hù)膚品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示，“美白”仍是中國(guó)女性對(duì)于護(hù)膚品功能的主要訴求。但防曬霜的價(jià)值，是不是被低估了?

(小)如何讓防曬成為更多人的生活理念?

近年來，伴隨著內(nèi)容電商的火爆和資生堂、花王、歐萊雅等國(guó)際品牌在防曬霜市場(chǎng)的深度布局，中國(guó)人對(duì)于防曬的認(rèn)知逐步上升。防曬指數(shù)、清透程度，也成了消費(fèi)者在選擇防曬產(chǎn)品前考量的因素。

“但大家對(duì)于‘防曬是每日護(hù)膚最后一步’的概念并不清晰，消費(fèi)者還沒有認(rèn)識(shí)到，防曬其實(shí)是日常生活的一部分。”ISDIN有關(guān)負(fù)責(zé)人表示。這個(gè)來自西班牙的藥妝品牌，期望在打開市場(chǎng)知名度的同時(shí)，能“改變中國(guó)人的防曬消費(fèi)觀念”。

擁抱聚劃算，給ISDIN帶來了一些可見的變化。

以今年2月底的歡聚日為契機(jī)，ISDIN的防曬水單日售出超40000瓶，這個(gè)數(shù)字是日銷的25倍以上，品牌主打的“抗光老化”理念也因此被不少人記住。

為了讓更多人重視起防曬這件小事，聚劃算幫助品牌做了更多嘗試。

(圖說：5月7日，一場(chǎng)“防曬浮云下的音樂會(huì)”在蒼山腳下的柴米多農(nóng)場(chǎng)舉行)

今年5月，聚劃算帶領(lǐng)七大國(guó)際防曬品牌下沉，通過在云南大理策劃一場(chǎng)防曬主題的“云”下音樂會(huì)，在常年被強(qiáng)烈紫外線照射的大理年輕人中普及防曬的必要性，曼秀雷敦、Naris等七個(gè)防曬品牌云南地區(qū)買家數(shù)同比平均提升278%，店鋪新客平均提升50%。

《2019年中國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展概況》預(yù)計(jì)，在全球消費(fèi)升級(jí)的背景下，防曬正在成為化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品類，而且未來三年將繼續(xù)保持這一勢(shì)頭。通過聚劃算，平價(jià)、親民的價(jià)格正在讓防曬霜成為不少人的剛需。

ISDIN的工作人員做了一筆數(shù)據(jù)測(cè)算，他們把今年2月到4月的銷售數(shù)據(jù)累計(jì)在一起，對(duì)比去年同期，實(shí)現(xiàn)了將近4倍的增長(zhǎng)。“越來越多人開始接受防曬的必要性，這也就意味著一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)空間被打開了。”