從夸迪看新國牌“爆款密碼”登頂國貨精華TOP1 國潮回歸還是國貨崛起?

回顧今年618護(hù)膚領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)的目光幾乎都注意到了這個新銳國貨品牌身上。盡管頭部仍被國際巨頭霸占，但細(xì)細(xì)研究618這份榜單以及2020年度美妝新銳品牌發(fā)展的背后邏輯，不難發(fā)現(xiàn)，以夸迪為代表的國貨功效護(hù)膚新勢力，正用自己的方法悄悄構(gòu)建自己的護(hù)城河。

這個成立頭2年在互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒有波瀾，只顧著悶頭做事的新銳國貨品牌夸迪，正以全平臺1.9億的銷售業(yè)績高歌猛進(jìn)，一時風(fēng)頭無二。

根據(jù)天貓大快消開門紅熱賣新品牌TOP榜單顯示，夸迪作為代表殺入了618天貓美妝Top1榜單。

這個品牌618表現(xiàn)確實(shí)很出色，天貓旗艦店爆發(fā)第一天，就以6453萬的業(yè)績，博得令一眾新銳品牌望其項(xiàng)背的開門紅。

5月24日預(yù)售當(dāng)日，2大明星次拋即爆賣242萬支

6月1日凌晨，夸迪天貓旗艦店開售僅2小時

全店銷售額超3150萬，同比去年增長14000%

開局前2小時，榮登618天貓國貨精華TOP1,次拋精華Top1

煥顏次拋榮登天貓精華Top3

輕齡眼霜榮登國貨眼霜Top3

玻尿酸次拋全網(wǎng)爆賣1480w支

截止發(fā)稿日，以同比去年增長12637%的業(yè)績強(qiáng)勢“破圈”，成為新國貨賽道里實(shí)力“黑馬”，但這樣的成績其實(shí)也早在意料之中。

趨勢的端倪早在2021年1-3月就已初步顯現(xiàn)。根據(jù)阿里平臺的數(shù)據(jù)報告指出，夸迪面部精華以高達(dá)全平臺銷售額1.9%高占比，成功躋身TOP榜前10，打破國內(nèi)美妝市場長期被國際巨頭壟斷的優(yōu)勢，在近乎慘烈的廝殺中，為國貨鋪出了一條新路。

以夸迪為代表的國貨們的崛起，給全球美妝巨頭打了一個措手不及。

從完美日記、花西子，到薇諾娜、玉澤、百植萃，一輪輪國貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，國貨們開始從技術(shù)及聲量傳播上，構(gòu)建自己的品牌壁壘。

自3月24日新疆棉事件爆發(fā)以來，以李寧為代表的新一代國貨強(qiáng)勢出圈，緊隨著《爆款中國》紀(jì)錄片的走紅，國貨風(fēng)潮再掀輿論浪尖，支持國貨的聲音不絕于耳。

潮水之后，國貨概念股瘋狂上漲的背后是價值回歸還是曇花一現(xiàn)?新銳國貨究竟是一時之風(fēng)還是時代之勢?

細(xì)心觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些年來，從家電到手機(jī)，從衣服到化妝品，國產(chǎn)風(fēng)潮早已在各行各業(yè)悄然發(fā)生。

與國際大牌同臺競技

國貨自強(qiáng)的底氣來自哪里

從2018年起步C端業(yè)務(wù)，短短三年間，夸迪接連取得令人矚目的成績。不得不提的是，這個在19年天貓渠道年總銷售額僅345萬的小品牌，在2020年就打了漂亮的翻身仗，以年銷售額2.99億的業(yè)績一躍成為新銳國貨的耀眼新星。

盡管2021年上半年還未結(jié)束，但夸迪早已提前了半年完成了2020年一整年的銷售額，按照當(dāng)前的銷售趨勢分析，預(yù)估2021年夸迪銷售額有望同比2020年實(shí)現(xiàn)翻3倍的大跨越。

憑著步步實(shí)力，夸迪榮獲天貓金妝獎“年度創(chuàng)新營銷品牌獎”，淘美妝年度明星單品，2021中國好品牌等諸多大獎，并取得了天貓國貨精華榜TOP1，口碑與成績實(shí)現(xiàn)大滿貫!

要知道，在李佳琦這樣超級國潮造浪者出現(xiàn)之前，國貨品牌在高端市場很難擁有話語權(quán)，國際品牌的主動出擊，對于剛剛崛起的國貨品牌來說，已是短兵相接。

縱觀夸迪這個品牌歷史，不難發(fā)現(xiàn)，夸迪的成功出圈，既有它自身不可復(fù)制的優(yōu)勢，又與國潮造浪者李佳琦搭上了密不可分的關(guān)系。

今年，一部名為《爆款中國》的紀(jì)錄片在瘋狂刷屏，引爆朋友圈。這部由李佳琦、天貓、新世相聯(lián)手打造的紀(jì)錄片，聯(lián)合多個新銳國貨品牌創(chuàng)始人，讓很多像夸迪一樣被迫隱身于一線大牌身后的中國制造，終于有了為國貨品牌正名的身份。

但一窺國貨崛起中的辛酸，讓人很難不為之共情，“我們把玻尿酸做到世界第一大，居然會被貼上垃圾、三無標(biāo)簽。”夸迪總經(jīng)理畢然說道。“那時我才意識到，國貨天然不被信任。”

在很多品牌方看來，李佳琦早已跳脫出“頭部主播帶貨”的職能，他正是這個時代女性審美的風(fēng)向標(biāo)，他背后的流量其實(shí)就是中國消費(fèi)者聲音的一個聚合。而夸迪的成功，很難說不是迎合了中國千千萬萬消費(fèi)者背后的消費(fèi)升級邏輯。

以李佳琦為主的超級直播間，構(gòu)建了“人”、“貨”、“場”三合一的溝通鏈路，既給了夸迪成長的機(jī)會，也極大地提升了用戶存在感和對國貨品牌的信心。但夸迪的崛起也絕非僅依賴于李佳琦，以高回購率的產(chǎn)品陣營構(gòu)建口碑池的模式，打造矩陣式爆款，高調(diào)營銷建立品牌認(rèn)知，夸迪這樣難以復(fù)制的超級爆品營銷增長策略，也正在加速行業(yè)內(nèi)的營銷手段洗牌，并在行業(yè)中悄悄滲透建立起它的護(hù)城河。

高競爭背景下

夸迪如何突破重圍

反觀夸迪近年來業(yè)績之所以能高速飛漲，不得不提及背后的母公司集團(tuán)華熙生物，華熙生物透明質(zhì)酸占全球市場的40%的份額，占國內(nèi)市場70%的份額，是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一，擁有了55個技術(shù)專利，44個正在申請的專利科技�？茖W(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范疇，從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)等多個角度，對整個人體進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，以此來保證在夸迪在化妝品市場的強(qiáng)大競爭力。

更以麥角硫因，依克多因，5D玻尿酸，小核菌膠，糙米發(fā)酵濾液等功效性成分的自主科研成果，彰顯大原料集團(tuán)的科研實(shí)力，一舉讓自主研發(fā)的麥角硫因拿下了原料界的PICH芳典獎。而以華熙生物集團(tuán)高端功能性定位的夸迪，顯然它的護(hù)膚領(lǐng)域護(hù)城河更加穩(wěn)固。

從國家強(qiáng)大到民族自信

市場變化帶來消費(fèi)升級

多年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛和寶潔集團(tuán)等國際巨頭占據(jù)中國化妝品市場主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌只能“陪跑”。

但隨著信息透明化、消費(fèi)升級帶來增量市場，各細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會凸顯。Z世代為主的年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀念進(jìn)步;國家強(qiáng)盛帶來國民文化回歸和民族自信意識的覺醒，消費(fèi)者變得更理智清醒，不再盲目追求外資大牌，國貨產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量等方面逐漸與進(jìn)口產(chǎn)品看齊，性價比凸顯，電商渠道的快速發(fā)展為國貨品牌提供彎道超車機(jī)會;多重因素疊加之下，國貨崛起其實(shí)是冥冥中的歷史必然。

引領(lǐng)功能性護(hù)膚領(lǐng)域細(xì)分賽道冠軍

根據(jù)《中國敏感性皮膚診治專家共識》2017年的調(diào)查數(shù)據(jù)，敏感性皮膚在世界各國均有較高的發(fā)生率，美洲女性為22%-51%，亞洲女性為40%-56%。我國女性約為36%，也就是每3個人中就有1個是敏感肌。這意味著敏感肌在我國的市場增量與市場提升空間潛力巨大。

在功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌起步較晚。1998年，法國品牌薇姿將藥妝的概念帶入中國，2001年法國品牌理膚泉打入中國市場，2003年法國護(hù)膚化妝品雅漾將敏感肌護(hù)理的概念帶入中國。直到2018年，觀望已久的國內(nèi)玻尿酸第一股華熙生物才終于出手，并帶著它的新銳品牌夸迪一路高速狂奔，正式宣戰(zhàn)加入敏感肌功能性護(hù)膚領(lǐng)域。

選好賽道只是夸迪想要站定市場的第一步，但放眼國內(nèi)市場，其它國貨品牌在進(jìn)口外資巨頭的壟斷下，錯開與國際大牌直接競爭矛頭，采取了避免正面競爭的策略，國貨們大多在下沉領(lǐng)域拼價格戰(zhàn)。

盡管以薇姿為代表的外資品牌早已進(jìn)軍中國市場，憑著多年來國際巨頭們的建立起來的壁壘，讓一眾新銳品牌難以破壁和超越。但站在法國和瑞士的抗老科技和科技理念基礎(chǔ)上，夸迪品牌已隱隱站于外資品牌的肩膀上，借助華熙生物這只大手，轉(zhuǎn)眼就將法國名媛圈炙手可熱的revitacare實(shí)驗(yàn)室重金收購，并通過CT50動能素，轉(zhuǎn)換勢能進(jìn)入了國貨的抗老高細(xì)分戰(zhàn)場，瞄準(zhǔn)了細(xì)胞節(jié)律與國際水準(zhǔn)的大牌一較高低，真正找到了能與國際大牌抗衡的、具有品牌壁壘的長期競爭策略。

新銳國貨的爆款密碼

中國作為制造大國，國人們憑著智慧與非凡的模仿力能做出任何的好產(chǎn)品，使得多數(shù)人只想站在國貨的風(fēng)口下，追逐流量的消費(fèi)市場，短期內(nèi)的快速獲得高回報，卻不愿意沉下心來沉淀出優(yōu)秀的國貨品牌。除此之外，得益于中國供應(yīng)鏈的成熟，使得國貨新品牌的幾乎沒有研發(fā)能力。畢竟坐等國際大牌們出新品，再搞一波國貨“平替”圈錢，這樣走捷徑的模式比自主研發(fā)去創(chuàng)新產(chǎn)品要容易得多。

回顧近年來的一眾新國貨品牌，國內(nèi)的操盤手擅于營銷和包裝產(chǎn)品，人人皆國潮的環(huán)境下，新潮顏值包裝、搞聯(lián)名，依賴“國貨”這一光環(huán)的歷史使命，確實(shí)做出了大生意，但長期去看，新一代消費(fèi)者絕對不會接受這些缺少具備研發(fā)能力特質(zhì)的品牌。

作為國內(nèi)高端功能性護(hù)膚第一品牌，追溯夸迪這個品牌歷史，3年來一直在打一個“創(chuàng)造積累牌”。夸迪的創(chuàng)始人們精明又清楚地認(rèn)識到，各種爆款的營銷策略，并非立足市場的長遠(yuǎn)之計(jì)，只有產(chǎn)品才是化妝品行業(yè)的核心壁壘。

夸迪在主打敏感肌功能性護(hù)膚基礎(chǔ)上，更以生物科技力塑夸迪“品牌凍齡·抗初老”的高壁壘課題。在與一眾國際品牌進(jìn)行差異化定位時，夸迪更是以顛覆市場的創(chuàng)新多組方，矩陣式配伍理念，奢量添加且敏感肌可用的高功能特質(zhì)，在如今的護(hù)膚市場上正掀起了一場“地震海嘯”的影響力，與長期以來功效性成分單一的歐美大牌展開了激烈的角逐。

以生物科技和高端院線為標(biāo)簽的功效型護(hù)膚品，讓國貨夸迪了找到與國際大牌抗衡的、具有品牌壁壘的長期競爭策略，并且在這條路上，夸迪引領(lǐng)了國貨品牌們翻紅的最有效的增長路徑，已經(jīng)交出了優(yōu)秀的答卷。自華熙生物多品牌戰(zhàn)略出來后，可以看出，各大國貨美妝集團(tuán)都開始松動了原來的戰(zhàn)略布局。珀萊雅等品牌大改以往風(fēng)格，開始學(xué)習(xí)了這個國貨的復(fù)配邏輯進(jìn)行破圈。

由此可見，在我國制造業(yè)實(shí)力雄厚和銷售市場廣闊的基礎(chǔ)上，不僅慢慢奪回外資品牌長期占據(jù)的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和銷售的陣地，還一改老氣橫秋的品牌形象，在品牌營銷上與外資品牌展開正面競爭，新國貨的“爆款密碼”已經(jīng)躍然紙上。

但國貨的那些“廠長們”必須清醒地認(rèn)識到，沖動與爆發(fā)后，大浪淘沙后最后留下的，一定是那些從出生就默默扎根的，真正在利用不可替代的核心競爭力，無限延長長板的一眾國貨。只有那些認(rèn)真打磨產(chǎn)品、用心聆聽消費(fèi)者心聲、專注品牌價值的國貨品牌才能被留下，被市場認(rèn)可。

讓我們給國貨一點(diǎn)時間，不斷見證更多像夸迪這樣優(yōu)秀的功能性新銳護(hù)膚品牌的崛起，見證它們一步步成長壯大，期待更多具有真正研發(fā)能力的國貨“遠(yuǎn)航者”們抓住時代的浪潮，創(chuàng)造屬于國貨品牌的“黃金時代”。